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讲座|剧星传媒:品效合一 互联网营销新探索

2019-03-30 19:00:00

2019年3月27日下午,在上海电影艺术学院B103教室,剧星传媒执行总裁、华东师范大学新闻学博士俞湘华,给新闻采编专业的同学们带来了一场精彩演讲。

俞老师有着近20年媒体节目营销经验,也是国内最早将市场营销概念和整合传播理念引入媒体节目运营的实践者之一。


俞老师首先用风趣幽默的开场白吸引了同学们的注意力,并且抛出一个问题,问同学们有没有听过“品效合一”这四个字,随后俞老师笑着为同学们解答今天的重点。


同学们认真聆听俞老师讲解


讲座大纲

一、2019新媒体发展格局的5个关键词

①自制。自制内容质与量双线并行,影响巨大

②会员。全网付费会员规模超2亿,会员收入比肩广告营收

③OTT。OTT互联网智能电视迅速发展,逐步下沉抢夺流量份额

④短视频信息。流短视频生态红利正当时,品效合一协同发展成主流

⑤政策监管。政策监管渐趋严格,网台趋于同步,内容尺度收紧

二、品牌广告和效果广告

① 每一次媒体变革的机会都是品牌崛起的机会

② 每一次节目类型的爆红都是品牌爆发的诱因

③ 每一次广告形式的创新都是品牌脱颖而出的机会

④ 深入理解并找到每一个媒体生态和企业生意的联结点

⑤ 优化工作的核心是找到企业的目标用户

⑥ 创意:好主意+好演员+好ip

三、互联网营销新风口短视频信息流

① 原生、精准、效果

② 短视频更具备内容承载力、用户体验性

③ 极度碎片化环境的泛娱乐场景下,用户更愿意沉浸在短视频中,且热情高涨

④ 信息流媒体全面覆盖用户主流浏览场景

⑤ 加剧用户浏览习惯从图文向短视频改变

⑥用户分布趋向巨头化,竖屏更具影响力

四、互联网内容营销的新趋势

① 剧星内容整合营销商业逻辑

② 内容整合营销的五大要素




 “不以卖货为目的的广告就是耍流氓”

俞老师告诉同学们,大家都知道做广告的目的就是为了能更好地营销产品。营销目的有两种,一种就为了占领你的心智,当你有需要的时候就会想起它,例如大家感冒了就会想起某某感冒灵,这就是大家接触比较多的品牌广告。



在五年前,中国出现了一种新的广告形式,它的逻辑就是找到在当下有需求的人,做效果广告一般较多的都是电商、网红或者互联网金融平台等。你是否急需用钱互联网知道,你是否需要买一条裙子,互联网也能知道。因为通过分析用户的浏览记录,它能够发现你的需求,找到有需求的人。接下来营销广告的第二步就是用广告的创意去打动用户,这就是效果广告。俞老师说道,品牌广告和效果广告的目的都是为了更好的“卖货”,两者在很多时候也会有很多的协同,例如你忽然想买一件衣服,但你正好在看见大品牌打折,那么你购买的概率就会比平时要高很多,这就是相互协同。


                                              俞老师细心为同学们讲解知识点

      “如何做好品牌广告和效果广告”


俞老师为我们举了几个例子,中国是一个巨大的手机市场,OPPO和vivo在手机广告领域竞争猛烈,从而催生了手机市场在广告上的预算也特别高。在视频方面,也带动了一些行业,比如拼多多等一些各种各样的电商平台。例如,超级女声带动了蒙牛,好声音带动了加多宝和百雀羚。所以在这里俞老师提出了几个观点,叫做“每一次媒体变革的机会都是品牌崛起的机会、每一次节目类型的爆红都是品牌爆发的诱因、每一次广告形式的创新都是品牌脱颖而出的机会。”在做效果广告时,我们要深入理解并找到每一个媒体生态和企业生意的联结点。俞老师列举了阿里巴巴、腾讯、百度和今日头条。这四个行业巨头的共同点都是优化核心,找到符合企业的目标用户,从而推荐相应用户需要的东西,促成用户的购买。



俞老师还和同学们分享了自己的一些经验。他说,如今三年的变化抵得上十几年的变化,这个时代的发展飞速,特别是互联网的加入成几何形式加速,所以一两年的变化就很大,不断有新的变化出现,就连如今的手机在未来也可以见证他的消亡。最后,俞老师用一句话总结今天的讲座内容:“没有效果的品牌广告走不长,没有品牌的效果广告走不久”。



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摄影|朱斐恋、梅傲

摄像|鲁意节、何家乐

文字、编辑|梁怡琳